| 보도제목 | 오래소유한 물건에 애착 갖듯 돈으로 측정 못하는 가치가 있다. |
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심리학사에서 길이 남을 연구 중에 2002년과 2017년 각각 노벨 경제학상을 수상한 인지심리학자 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)과 행동경제학자 리처드 세일러(Richard Thaler)의 소유효과 실험이 있다. 이들은 코넬대 대학생들에게 소속 대학 로고가 새겨진 머그컵을 줬고, 다른 집단의 학생들에게는 그 머그컵 가격에 해당하는 현금을 줬다. 단 몇 분 후, 컵을 받은 학생들에게는 그 컵을 얼마에 되팔고 싶은지를 물었고, 현금을 받은 학생들에게는 옆에 있는 학생의 컵을 구매하는 데 얼마를 지불할 용의가 있는지 물었다. 결과는 놀라우리만큼 큰 차이가 났다. 그 결과 컵을 불과 몇 분이라도 `소유`한 집단은 평균 5.25달러를, 현금을 받은 집단은 2.75달러를 불렀다. 이것이 바로, 이후 심리학에서 연구자들에 의해 무수히 연구돼 온 현상 중 하나인 소유 혹은 보유 효과(endowment effect)다. `대상을 소유하고 난 뒤, 그 가치에 대해 가지기 전보다 훨씬 높게 평가하는 경향`으로 정의된다. 더 쉽게 말하자면 살 때 부르는 가격보다 자기 것이 되고 난 뒤 되팔 때 원하는 가격이 상식적인 수준보다 높을 때를 이르는 현상이다. 확장해서 생각하면 사람들이 이미 가지고 있는 무언가를 포기하게 만들기가 얼마나 힘든가를 알게 해주는 대목이다. 우리 사회에서도 흔히 보는 장면들이다. 그 이유로는 새로운 것을 얻는 획득의 크기보다 기존의 것을 내주기에 감수해야 하는 손실의 크기가 심리적으로 더 크기 때문이라는 관점이 지배적이었다. 하지만 이 현상이 얼마나 일반화될 수 있는가와 효과의 크기가 어느 정도 되는가에 대해서는 그동안의 많은 연구들에도 불구하고 명확한 결론이 아직까지 내려지지 않고 있다. 그런데 최근 여기에 매우 중요한 실마리가 되는 연구가 한 편 발표됐다. 미국 뉴욕대의 크리스토퍼 예이거(Christopher Brett Jaeger) 교수 연구진은 24개의 다양한 아이템을 우선 선정했다. 고가에서 저가까지, 그리고 희귀한 물건에서부터 양산 제품까지 다양했다. 그리고 각 대상들에 대해 사람들이 보이는 소유효과의 크기를 측정했다. 즉 사고자 할 때와 팔고자 할 때의 가격 차가 얼마나 큰가를 본 것이다. 결과는 예상외로 큰 편차를 보였다. 즉, 매우 큰 소유효과가 일어난 경우도 있었지만 거의 발생하지 않은 아이템도 있다는 것이다. 사람들은 어떤 대상에 대해 좀처럼 되팔려 하지 않았을까. 흥미로운 점은 고가품이나 희귀품이 아닌 것들이 의외로 많다는 것이다. 실제로 명품 구두, 새로운 스마트폰, 고급 와인, 스트리밍 서비스 멤버십 등에서는 소유효과가 크게 나타나지 않았다. 당연히 이런 대상들을 구입할 경우에는 지불할 용의가 있는 최대 금액이 상당히 높았음에도 불구하고 말이다. 연구진의 재치가 돋보이는 건 사전에 각 아이템들에 대해 어떤 생각을 가지고 있는지를 물어놓았다는 것이다. 자신의 건강, 매력, 사회적 지위, 의식주와 안전, 무형적 가치 등과 관련해 얼마나 중요한가를 물었는데 이런 질문들에 대해 종합적으로 높은 점수를 받은 아이템들에는 공통점이 있었다. 이른바 `평생`이나 `장기간`이라는 개념이 들어간 것들이다. 예를 들어 평생 동안 제공되는 서비스나 장기간 사용이 가능한 자격, 권리 혹은 제품은 가격이나 희귀성을 막론하고 자신에게 중요한 것이라고 응답했으면 그 결과로 당연히 소유효과가 강하게 나타났다. 연구진도 처음에는 구체적으로 예상하지 못했던 의외의 결과였던 것이다. 이는 무엇을 의미하겠는가. 사회든 리더든 구성원들에게 무언가를 내놓으라고 요구할 때 강하게 반발하는 것은 그것이 아무리 사소하고 작은 것이라 하더라도 오랫동안 그 사람 곁에 유지될 수 있을 것이라 가정되는 한 좀처럼 설득하기가 어렵다는 것이다. 그렇다면 한번쯤 되돌아볼 필요가 있다. 세상에는 돈과 같은 척도로만은 추정하기가 어려운 가치들이 있기 때문이다. [김경일 아주대학교 심리학과 교수] 매일경제/2020/5/28 |
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